چکیده: هدف اصلی تحقیق، بررسی تفاوت های تصویرسای بین شخصیت اصلی (مرد/زن) در تبلیغات تلویزیونی است. هدف دیگر تحقیق، مقایسه تصویرسازی نقش جنسیت در تبلیغات تلویزیونی ایران و ترکیه به منظور شناخت مشابهت ها و تفاوت های تصویرسازی میان دو کشور است. براساس تحقیقات انجام شده در زمینه تصویرسازی نقش جنسیت در تبلیغات تلویزیونی در اکثر کشورهای پیشرفته و در حال توسعه، مدل مورد استفاده برای بررسی تصویرسازی نقش جنسیت براساس سه مشخصه (تبلیغات، جمعیت شناختی و رفتاری/نگرشی) مورد آزمون قرار گرفته است. روش مورد استفاده در تحقیق، پیمایشی ـ توصیفی است که در راستای اجرای تحقیق عمدتا از تحلیل محتوا استفاده شده است. جامعه آماری موردنظر عبارت است از تبلیغات ساعات پربیننده شبکه های اول و سوم که زنان و مردان بزرگسال، شخصیت های اصلی (بازیگران نقش اصلی) آگهی ها را تشکیل دهند. در راستای اندازه گیری متغیرهای تصویرسازی نقش جنسیت در تبلیغات تلویزیونی، مجموعه آگهی های مورد بررسی (نمونه آماری) با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی و براساس فرم پرسشنامه (دستورالعمل کدگذاری) ارزیابی و کدگذاری شدند. نتایج تحقیق حاکی از ان است که بین شخصیت اصلی مرد/زن در تبلیغات تلویزیونی از جهات مشخصه های فوق تفاوت وجود دارد و تصویرسازی در راستای نقش های سنتی می باشد. به بیان دیگر، زنان در تبلیغات تلویزیونی بیشتر در آگهی محصولات خانگی، داخل خانه، به همره کودکان، جوان، متاهل، غیر شاغل، خانه دار، مصرف کننده محصول، در نقش های وابسته، در ارتباطات خانوادگی و در معرفی محصولاتی با عملکرد بهتر و کیفیتی بالاتر نشان داده می شوند. اکثرا در آگهی ها سخنگو نبوده، بحصی را ارائه نمی دهند و در زمینه هایی با تعداد دو نفر یا کمتر ظاهر می شوند. از سوی دیگر، اکثر شخصیت های اصلی را در تبلیغات مردان تشکیل می دهند. آنان در تبلیغات بیشتر در آگهی خودرو، بیرون از منزل، بعنوان صدای روی تصویر، در زمینه های مردانه/ تنها، میانسال/ مسن، مجرد، شاغل، حرفه ای، سخنگو، کارشناس، در نقش های زینتی، فاقد هرگونه ارتباط، با پاداش لذت، در زمینه هایی با تعداد بیش از پنج نفر تصویرسازی می شوند و اکثر بحث ها (علمی/نظری) توسط آنها ارائه می شود. نتایج مقایسه تبلیغات ایران و ترکیه نشان می دهد اگرچه بطور مشابه در ماهیت تخصیص جنسیت شخصیت اصلی به طبقات کدگذاری تفاوت وجود دارد تصویرسازی در تبلیغات ایران بیشتر در راستای نقش های سنتی جنسیت است. تطبیق تصویرسازی نقش جنسیت با تغییرات نقش های جنسیتی در جامعه این امکان را برای آگهی دهندگان فراهم می آورد تا با استفاده از تصاویر آشناتر برای مخاطب بهتر بوانند پیام شان را منتقل کنند. امید است از این طریق آگهی دهندگان را در تصویرسازی صحیح از نقش جنسیت به جهت اثربخشی بیشتر تبلیغ یاری رسانیم. منبع/ مرکز تحقیقات زن و خانواده